行業利潤下降至5.3%,家電市場為何增收不增利?

來源:中國城市報 2021-06-08 16:57

慧正資訊:在消費市場穩步恢復的今年,有一個行業表現格外亮眼。

記者從中國家用電器協會獲悉,今年一季度,家電行業主營業務收入3789億元,同比增長51.9%,與2019年比增長3.05%。然而,在銷售業績風光無限的背后,卻是“增收不增利”的困局。

“受到原材料價格大幅上漲的沖擊,行業的利潤率由2020年的7.8%下降至5.3%?!敝袊矣秒娖鲄f會相關負責人在接受記者采訪時表示。

家電消費升級趨勢明顯  新風空調市場或將迎來爆發

奧維云網數據顯示,2021年1-3月,家電產品零售市場的零售規模達到1539億元,同比增長45.6%。不過相較于2019年,零售規模仍有小幅下降,降幅為2.3%。

上述負責人表示,家電消費整體趨向健康化、智能化,消費者對產品品質要求提升,家電消費升級趨勢明顯。

記者注意到,今年“五一”小長假期間,京東家電聯合中怡康發布的《“五一”家電換新趨勢白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,近年來我國一二線城市家電市場逐漸走向飽和,以三四五線城市、城鎮鄉村為代表的下沉家電市場必然成為商家必爭之地,為家電行業發展帶來新的發展機會。

值得關注的是,隨著“618”電商節的臨近,家電市場或將迎來新的消費高潮。

90后新婚小夫妻小李和小孟正“摩拳擦掌”,準備在“618”活動期間給新房里“上貨”。

“我們趕著在5月促消費月的各類活動中購置完了新家的家具。針對‘618’的活動,這次我們主要是聚焦家用電器,這幾天正在選洗碗機和空調?!毙±罡嬖V記者。

京東相關負責人在接受記者采訪時表示,從5月24日至5月31日,消費者在京東下單可享受空調尾款立減1000元和冰洗品類洗烘套裝價保全年、60天免費試用等優惠與服務,以及零冷水熱水器千元補貼,提前下單立省1000元。

不僅是線上活動層出不窮,線下活動也豐富多樣。

面對即將到來的高溫天氣,被譽為夏季“解暑神器”的空調成為家電促銷活動中的重頭戲。

在蘇寧易購北京慈云寺店,記者一進銷售大廳就看到了空調促銷活動的大宣傳牌,活動包括買柜機送掛機、24期分期免息和以舊換新等。

“一級能效的家用電器補貼12%,二級能效的補貼8%。以一臺3599元的空調掛機為例,去掉節能補貼和以舊換新錢,到手價不到3000元?!辟u場導購告訴記者。

《白皮書》預判,空調產品中,由于健康性產品布局市場較久,除菌空調在線上已經走上高速成長之路。而新風空調問世時間雖然較短,但伴隨廠家宣傳和用戶培育,以及品牌提供越來越多的親民價格的新風空調產品,2021年新風空調市場或將迎來爆發。

小家電銷售走俏  智能、健康、品質吸引消費

記者注意到,一季度家電市場呈現高速增長的明星品類不少,不過大多都是與智能、健康等家電熱門話題密切相關的產品。

《白皮書》觀察到,智能化方面,白電各品類中,空調智能功能在生活中相對實用,消費者接受度良好,其智能份額較高;冰箱、洗衣機智能實用性一般,滲透率略低一些。與此同時,清潔市場“新物種”洗地機增速保持在2000%以上,當之無愧成為一季度增長明星;洗烘一體洗衣機、8K電視機、新風空調、除菌凈化空調等大家電升級類品類增長速度保持在三位數。

此外,值得注意的是,在行業細分產品中,從去年初開始,小家電異軍突起,銷售走俏。

蘇寧易購發布數據稱,今年5月10日到5月17日,擁有“一人食”標簽的相關小家電銷量同比增長均在400%以上,其中單人電飯煲、單人電火鍋銷量分別同比增長585.8%和626.8%。

記者在走訪北京市各大家電賣場時發現,各大賣場里均能找到小家電的銷售柜臺。

記者又登錄京東APP繼續搜索“小家電”,發現羅列的產品有800多頁,內容涵蓋電飯煲、電飯盒、煮面小電鍋、迷你取暖器等。

某賣場洗衣機專柜導購告訴記者,從去年以來,單人迷你洗衣機銷售頗為火爆?!霸诒本┦械暮献夥坷?,大家都是共用一臺洗衣機,很不衛生。疫情喚醒了大家的健康意識,迷你洗衣機就成為了不少獨居青年的心頭好?!?/p>

對此,《白皮書》認為,隨著中國的家庭結構發生巨變,“小家”將是未來趨勢,適合“小家”的家電換新需求將會大量出現。大家庭的家電主要需求是滿足多人的共同需要,小家庭的家電主要需求將更多地偏向更細化的、更高品質的需求。

原材料價格上漲  電商平臺承諾“家電不漲價”

在家電市場熱度攀升的同時,也有不容忽視的一面——漲價。

根據中怡康監測數據顯示,2021年開年以來,國內冰箱市場均價累計平均上漲13%,洗衣機市場均價累計平均上漲11%。

是什么原因導致了家電價格的攀升?事實上,銷售價格上漲的背后,與原材料價格的走高不無關系。

“多數原材料價格自去年3月底開始快速上漲,截至2021年4月中旬,金屬材料方面,電解銅、電解、冷板、鍍鋅卷、無取向硅鋼均價同比漲幅分別達到64%、51%、61%、56%、80%?!敝袊矣秒娖鲄f會相關負責人表示,原材料價格的暴漲對家電企業的盈利能力影響是非常明顯的,同時也會對終端市場需求形成抑制。

在產業觀察家、釘科技創始人丁少將看來,前幾年家電行業盛行價格戰,企業利潤被極大攤薄,如今的漲價實際上是價格的適當回調。

丁少將在接受記者采訪時表示,不同品類和不同實力的企業應對漲價的策略并不一致??傮w來看還是以高端化升級為主,通過產品結構調整來增厚利潤空間,減少以價換量的傳統和只求規模不求利潤的發展策略。

資深產業經濟觀察家梁振鵬對此也持有相同看法,他在接受記者采訪時表示,零部件成本明顯上漲,導致了家電企業都在大幅度地壓縮中低端產品的比例,增加高端產品的比例,“打價格戰的商品越來越少?!?/p>

不過,記者注意到,自5月份起,在持續大半年的漲價后,家電的價格也開始悄悄回落。

據奧維云網數據,5月10日至5月16日,全國線下冰箱、洗衣機、空調、彩電等家電品類價格均環比下降。其中冰箱均價4061元,環比下降1666元;空調均價3321元,環比下降459元。

國美、蘇寧等電商于近期也相繼推出“家電不漲價”的口號,再加上即將到來的“618”電商大促,家電價格上漲的勢頭或將得到進一步遏制。

“家電新勢力”強勢入場  市場競爭白熱化

對于傳統家電企業來說,一方面要面臨著成本上漲但終端銷售價格不變的困局;另一方面,隨著“家電新勢力”的入局,比如小米、華為等品牌、資本紛紛增加投資,也在搶占和擠壓傳統家電企業市場空間。

而行業的壓力遠不止于此。從供給端看,隨著消費升級和分化,家電行業面臨被多種商品替代的危險,電視的休閑娛樂功能逐步被手機、平板電腦等替代或迭代。

“行業供給過剩導致競爭進入白熱化?!豹毩⒔洕鷮W家王赤坤向記者表示,行業紅利期已過,“躺贏”的時代不復存在,市場占有率不是共同增長而是此消彼長,“傳統家電只能挖空心思拼運營,與友商拼價格、拼投資、拼創新、拼投入?!?/p>

王赤坤認為,從目前看,傳統家電行業經過高速發展,已經高度繁榮,現在處于成熟階段,傳統家電消費達到峰值,目前傳統家電市場處于存量市場階段,市場規模不再有新增機會。

想要在競爭中立于不敗之地,家電企業應該如何做?

“跨界競爭者的加入,讓家電行業競爭更趨激烈?!倍∩賹⒈硎?,對于垂直類家電企業來說,要注重打造技術護城河,在消費者心目中尋求建立“品牌即品類”的認知;對于綜合性家電企業來說,要把握智能物聯網浪潮下智能家居的產業和消費趨勢,在智慧場景和生態服務方面做寬、做深?!傲硗?,可以把握疫情背景下海外市場需求激增的發展機會,實現國內國際兩條腿走路?!?丁少將說。


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